Danone achiziționează Huel pentru 1 miliard de euro, pregătind extinderea pe piețe noi

Sursa foto: Bbc

Gigantul alimentar francez Danone a anunțat preluarea companiei britanice Huel într-o tranzacție evaluată la 1 miliard de euro (864 milioane de lire sterline), mișcare menită să accelereze extinderea produselor de „nutriție completă” în afara bazei actuale de clienți.

Un brand tânăr cu ambiții globale

Huel a fost înființată în Buckinghamshire în 2014 și s-a făcut cunoscută printr-un produs inițial sub formă de pulbere care se poate transforma într-un shake nutritiv, conceput ca înlocuitor complet al unei mese obișnuite. Compania susține că gama sa oferă alternative convenabile pentru persoanele ocupate, interesate de sănătate și de soluții alimentare sustenabile.

De la lansare, Huel și-a diversificat portofoliul, extinzându-se dincolo de pulberea pentru shake: astăzi include mâncăruri gata preparate, batoane nutritive și băuturi pentru sănătate, toate bazate pe ingrediente de origine vegetală. Produsele Huel sunt în principal comercializate direct către consumator, prin canale online, iar o parte din vânzări se realizează și prin magazine și supermarketuri.

Investitori cunoscuți și notorietate

Printre investitorii companiei se numără nume publice precum actorul Idris Elba și realizatorul de televiziune Jonathan Ross, ceea ce a contribuit la creșterea vizibilității brandului în anumite segmente de piață.

Ce caută Danone în Huel

Danone a subliniat că misiunea Huel — de a oferi alimente nutritive, convenabile și sustenabile — se aliniază foarte bine cu obiectivul grupului de a aduce sănătate prin alimentație la un număr cât mai mare de oameni. Directorul executiv al Danone, Antoine de Saint-Affrique, a apreciat capacitățile digitale ale companiei britanice, descriindu-le ca fiind „de top în clasa lor”.

James McMaster, directorul executiv al Huel, a explicat motivația companiei: majoritatea oamenilor nu consumă suficiente proteine, fibre sau nutrienții potriviți, iar Huel s-a născut pentru a rezolva această problemă. Potrivit lui, asocierea cu Danone va oferi infrastructura, distribuția și capacitățile de cercetare și dezvoltare necesare pentru a ajunge în piețe noi și la mai mulți consumatori.

Dimensiunea pieței și provocările sectorului

Piața produselor denumite „nutriție completă”, adresate consumatorilor ocupați și preocupați de sănătate, este estimată la 5,9 miliarde de dolari (4,4 miliarde de lire sterline). Acest segment a atras interesul investitorilor și al marilor companii alimentare, care văd în el oportunități de creștere într-un context de schimbare a obiceiurilor de consum.

Cu toate acestea, există și voci critice care ridică semne de întrebare privind eficacitatea înlocuirii meselor tradiționale cu băuturi și shake-uri nutritive. Unii experți au contestat ideea că astfel de produse pot substitui complet aportul alimentar echilibrat obținut prin mese obișnuite.

Probleme de publicitate și reglementare

Huel s-a confruntat anterior cu probleme legate de comunicarea comercială: organismul de supraveghere al publicității din Regatul Unit a interzis anumite reclame ale companiei pentru că ar fi făcut afirmații „înșelătoare”. Într-un caz, reclama a prezentat economii de cost asociate înlocuirii unei diete normale cu shake-uri pentru înlocuirea meselor, iar aceste afirmații au fost considerate neconforme de către autoritate. Detaliile deciziei pot fi consultate prin comunicarea relevantă.

Condiții pentru finalizarea tranzacției

Acordul de achiziție este supus unor condiții de închidere, printre care aprobarea din partea autorităților de reglementare. Asta înseamnă că, înainte de a fi consumată definitiv, tranzacția trebuie să treacă prin verificările și aprobările corespunzătoare din punct de vedere legal și concurențial.

Sinergii și portofoliul Danone

Danone este cunoscut în special pentru produsele sale din segmentul iaurturilor lichide și al alimentelor pentru nutriție funcțională. Pe lângă produsele sub marca Danone, grupul deține și branduri recunoscute precum Actimel, Activia și Alpro. În plus, portofoliul companiei include și mărci de apă minerală, precum Evian și Volvic.

• Actimel
• Activia
• Alpro
• Evian
• Volvic

Prin achiziția Huel, Danone își completează oferta cu produse pe bază de plante destinate unui segment de consumatori pentru care conveniența, nutrienții și sustenabilitatea sunt factori importanți de decizie.

Contextul recent al Danone

Compania franceză a trecut recent printr-un episod care a atras atenția publică: la începutul acestui an, Danone a rechemat 14 loturi de formulă pentru sugari și lapte de continuare de la mărcile Aptamil și Cow and Gate din cauza unor temeri legate de posibila contaminare cu toxine. Acest recall a reprezentat un moment sensibil pentru grup, într-un segment în care siguranța produselor este esențială pentru încrederea consumatorilor și pentru reputația brandurilor.

Ce înseamnă această mișcare pentru consumatori

Pe termen scurt, pentru clienții Huel, achiziția de către Danone ar putea însemna acces la rețele de distribuție mai vaste și la resurse suplimentare pentru cercetare și dezvoltare, ceea ce ar putea facilita apariția unor produse noi sau îmbunătățirea celor existente. Pentru Danone, aceasta reprezintă o cale de a intra mai puternic pe segmentul produselor de nutriție completă, adresându-se în special celor care caută soluții alimentare rapide și cu profil nutrițional definit.

În același timp, observatorii industriei vor urmări cu atenție modul în care Danone va gestiona comunicarea și reglementările aferente produselor Huel, ținând cont de precedentul interdicției unor reclame considerate înșelătoare și de importanța respectării standardelor de siguranță alimentară.

Următorii pași

Tranzacția va rămâne în stand-by până la îndeplinirea condițiilor prevăzute în acord, inclusiv obținerea aprobărilor autorităților competente. Dacă va fi finalizată, această fuziune va marca o mișcare semnificativă a unui jucător tradițional din industria alimentară către un segment emergent, digital și orientat către produse pe bază de plante.

Pentru detalii suplimentare despre decizia privind reclamele Huel, se poate consulta anunțul autorității de reglementare publicitară, iar despre rechemarea produselor Danone găsiți informații detaliate în comunicările dedicate.

Articol original BBC | Despre reclamele Huel | Despre rechemarea formulelor Danone